Przebudowa strony internetowej może poprawić użyteczność, szybkość, strukturę i komunikację. Może też w kilka dni usunąć z Google lata pracy, jeśli podczas zmiany znikną adresy, treści, linki albo relacje, które wyszukiwarka już znała.
Największy błąd polega na traktowaniu migracji jak projektu wyłącznie graficznego lub technicznego. Dla wyszukiwarki nowa strona nie jest „ładniejszą wersją starej”. To nowy zestaw adresów, dokumentów i powiązań, który trzeba prawidłowo połączyć z tym, co istniało wcześniej.
Najpierw trzeba wiedzieć, co już działa
Zanim zmienisz strukturę, warto ustalić, które elementy starego serwisu mają wartość. Nie chodzi tylko o strony z największym ruchem. Ważne są również adresy, które mają linki zewnętrzne, pojawiają się na długi ogon zapytań albo pełnią funkcję w linkowaniu wewnętrznym.
W praktyce przed migracją potrzebna jest mapa istniejących URL-i. Dla każdego adresu trzeba podjąć decyzję: zostaje, zmienia się, łączy z inną stroną, znika czy wymaga przekierowania.
Dobra migracja nie zaczyna się od nowego layoutu. Zaczyna się od inwentaryzacji tego, czego nie wolno przypadkowo stracić.
Adres URL jest częścią historii strony
Jeżeli dobrze działająca podstrona zmienia adres, stary URL powinien prowadzić do najbardziej odpowiadającej mu nowej strony. Przekierowanie 301 nie jest kosmetyką. Informuje wyszukiwarkę, że dokument został przeniesiony i pomaga przenieść część sygnałów zgromadzonych przez stary adres.
Nie należy przekierowywać wszystkiego na stronę główną. Jeśli stara strona dotyczyła konkretnego problemu, przekierowanie powinno prowadzić do strony o możliwie zbliżonej intencji i zawartości.
Treść również jest sygnałem
Częsty scenariusz wygląda tak: nowa strona ma bardziej nowoczesny design, ale jej treść została skrócona do kilku marketingowych akapitów. W efekcie znikają fragmenty, dzięki którym Google rozumiało temat strony i dzięki którym użytkownik dostawał odpowiedź.
Przebudowa nie oznacza, że trzeba zachować każdy stary akapit. Trzeba jednak rozumieć, które informacje są ważne dla intencji użytkownika i widoczności strony. Dopiero wtedy można treść skracać, łączyć lub pisać od nowa.
Linkowanie wewnętrzne trzeba odtworzyć świadomie
Zmiana menu, kategorii i struktury podstron często usuwa setki linków wewnętrznych. Czasem jest to potrzebne. Problem pojawia się wtedy, gdy najważniejsze strony nagle przestają być wspierane przez resztę serwisu.
Po migracji każda kluczowa strona powinna mieć logiczną drogę z nawigacji lub odpowiednich hubów oraz kontekstowe linki z materiałów, które są z nią tematycznie związane.
Co sprawdzić po publikacji
- czy wszystkie stare ważne URL-e zwracają prawidłowe 301 lub nadal działają,
- czy nowa sitemap zawiera tylko adresy, które powinny być indeksowane,
- czy canonicale wskazują właściwe strony,
- czy robots.txt i meta robots nie blokują ważnych sekcji,
- czy linkowanie wewnętrzne prowadzi do nowych adresów bez niepotrzebnych łańcuchów przekierowań,
- czy strony zachowały najważniejsze informacje i właściwą intencję.
Migracja to dobry moment na poprawę struktury
Nie chodzi o to, żeby odtworzyć każdy błąd starego serwisu. Migracja daje możliwość uporządkowania adresów, połączenia słabych podstron, zbudowania lepszych hubów i poprawy ścieżki użytkownika.
Warunek jest jeden: zmiana powinna być świadoma. Najpierw rozumiemy wartość obecnej struktury, a później decydujemy, co zachowujemy i co poprawiamy.